Aquí puedes escuchar este post en audio:

Ayer por la mañana me encontré este artículo titulado “Confía en mí que estoy en la radio” de Sean Waldron, director de producción, y Erin Fleming directora de operaciones de la empresa MediaTracks Communications (proveedor de servicios de audio y de radio para la industria de las relaciones públicas) me pareció un artículo muy interesante del que se desprenden varias ideas acerca de la radio. Aunque la idea central es ya conocida por todos nosotros me parece interesante retomar algunos conceptos que el artículo pone en relieve; así que  les escribí y les pedí permiso de traducir el artículo y publicarlo en este blog.

“Confía en mí que estoy en la radio” por Sean Waldron y Erin Fleming

Una idea que se repite mucho en la industria de las relaciones comerciales es que la radio, al menos la buena radio, conecta con el oyente a un nivel personal. Tal vez sea la punzada de nostalgia que sientes cuando escuchas la canción que estaba sonando en la radio del coche mientras usted daba su primer beso, o la voz del locutor de su equipo que le recuerda cuando ganaron el Super Bowl. A lo mejor es reír junto con el programa matutino cuando va camino al trabajo el lunes por la mañana, preparándose para una semana difícil. Todas estas conexiones, todos estos momentos son parte de la relación que tenemos con la radio. Las relaciones son la razón por la que los oyentes escuchan y los anunciantes anuncian por lo que me quedé perplejo al leer el reporte de Nielsen’s Global Trust in Advertising Report.

El informe pone de relieve cómo las personas están actuando respecto a la publicidad a partir de fuentes en las que no confían. Por ejemplo, el nivel de confianza más bajo reportado por la encuesta fue respecto de  los anuncios de texto en los teléfonos móviles: más de la mitad – 64% – de los encuestados dijeron que desconfiaban de dichos anuncios, pero a pesar de la desconfianza, el 46%  reportó que, o bien hicieron una compra o solicitaron más información acerca de la publicidad “no confiable”.

¿Por qué aunque los consumidores desconfían de la fuente igual interactúan, tomas acciones? Una de las razones podría ser que después de crecer con la constante exposición a los medios de comunicación, los consumidores de hoy en día son conocedores de los medios de comunicación. Los consumidores reconocen los argumentos de venta cuando los escuchan. De hecho, ellos los están esperando. Así que si leen, escuchan o ven un anuncio de una fuente que no consideran digna de su confianza, esto no necesariamente quiere decir que no quieran saber más acerca del producto.

Si los anuncios de texto en los cuales la mayoría de la gente desconfía tienen un tipo de acción de un 46%, parecería lógico que un medio digno de confianza como lo es la radio tendría que tener una acción significativamente mayor. Según el informe, la radio es más fiable que los anuncios de texto, pero con respecto a los anuncios no hay tanta diferencia como uno supone. La porción de oyentes que toman acciones después de escuchar un anuncio en la radio es de un 54%, es verdad que es más de la mitad, pero se siente como que los números deberían ser mayores.

¿Qué ventajas tienen los medios en los que la gente desconfía pero de los cuales se obtienen acciones concretas?  Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals, señala que:

  “Los formatos en los que la acciones concretas son superiores al nivel de confianza tiene la siguiente particularidad: Fácil acceso a los productos/servicios”.

Cuando un usuario puede hacer clic en un enlace y obtener más información sin tener que ir a la caza de esta, es probable que tome acciones. La radio ahora tiene que encontrar maneras de hacer que sea fácil para el oyente interactuar con un producto. Dando una URL fácil de recordar o un anuncio a la aplicación de la estación son algunas de las opciones, las barreras deben quitase para maximizar la acción de la audiencia.

Yo estaba consternado por la perspectiva de la radio de perder ante otras formas de publicidad cuando encontré una conexión entre la encuesta de Nielsen y algunas investigaciones de Mark Kassoff & Company. Mark Kassof en su encuesta ListenerThink centró sus estudios en los oyentes  y reveló que los oyentes identifican sus estaciones de radio favoritas como un “amigo cercano” o un “amigo casual.” Las encuestas de Nielsen mostraron que los oyentes son más propensos a tomar medidas basadas en las recomendaciones de la gente que conocen, gente como un “amigo cercano” o “un amigo casual”.

Tenemos en claro que es nuestra relación con los oyentes  nuestra característica definitoria, nuestra ventaja y nuestro desafío. Es más importante que nunca para nosotros cultivar esa relación. Y, al igual que en cualquier relación, tenemos que empezar por preguntarnos: ¿Qué es lo que necesitan?, ¿Qué es lo que quieren?, ¿Cómo podemos hacer las cosas más fáciles para ellos?.

Aquí termina el artículo de Sean Waldron y Erin Fleming.

¿Por qué me pareció interesante este es un artículo de marketing y radio que no está relacionado con el sonido?

En primera instancia siempre pensé que imaginar el medio radiofónico sin imaginarlo como un recurso económico, es imaginar un medio pobre, no solamente pobre económicamente hablando, sino pobre en contenidos. Esto no quiere decir que todas las radios deban ser comerciales, pero sí creo que cualquier medio debe tener la capacidad de mantener a su audiencia interesada mediante los contenidos que genera; y generar contenidos tiene un precio, tiene un coste económico.

Por otra parte hace no mucho tiempo en el artículo ¿Cómo afectan las nuevas tecnologías nuestra forma de construir los relatos, las historias?   hablaba acerca de la importancia de la interactividad, de buscar la interactividad relacionada con el sonido y de la interactividad relacionada con otras plataformas como la de los videojuegos.

Si uno toma distancia frente al medio radiofónico nos damos claramente cuenta de que de alguna forma allá vamos, hacia la interactividad, ya sea como una necesidad de marketing, ya sea como un recurso creativo. Se está comenzando a recorrer un camino hacia la interactividad. Yo por mi parte no me quedaría pensando en la interactividad como una URL o como una aplicación (recursos puramente visuales), creo que justamente esa es la barrera que debemos atravesar y preguntarnos en este mapa: ¿A dónde queda el sonido?

La pregunta no queda en la interactividad con el oyente, sino en la forma de esa interactividad ¿Qué recursos utilizaremos? ¿Cómo rompemos con los recursos ya existentes y generamos otros? ¿Cómo seguiremos construyendo esa confianza entre la radio y el oyente? ¿Qué rol juegan los sonidos en esa confianza? ¿Cómo estudiamos los sonidos desde esa perspectiva?

Estás son algunas de las preguntas que me planteo frente a este proceso. Usted, ¿Qué piensa al respecto?
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